Di Segna WyattGiornalista di blog sui soldi
Il mercato delle scarpe da ginnastica è oggi più diversificato e competitivo che mai e il suo attore più importante ne ha risentito.
Mentre nuovi marchi spuntavano e conquistavano quote di mercato, a fine giugno Nike ha subito il più grande calo giornaliero del prezzo delle azioni mai registrato.
Ben 28 miliardi di dollari (21,6 miliardi di sterline) sono stati tagliati dalla capitalizzazione di mercato durante la notte, dopo che la direzione dell’azienda ha segnalato un calo previsto delle vendite all’inizio del 2025.
Ma perché è successo questo?
Nike rimane il più grande rivenditore di articoli sportivi al mondo e detiene ancora la fetta più grande di quota di mercato. Tuttavia, gli analisti affermano che le decisioni strategiche a livello di consiglio di amministrazione hanno contribuito a una flessione delle sue fortune, con le preoccupazioni dei consumatori e l’emergere di una nuova concorrenza in gioco.
Cambiamento di strategia
Nel gennaio 2020, John Donahoe è diventato il nuovo CEO di Nike, con il compito di aggiornare le attività online dell’azienda e di generare maggiori ricavi digitali.
Il signor Donahoe proveniva da una delle più grandi aziende di commercio elettronico al mondo, eBay, e iniziò rapidamente a spostare l’attenzione di Nike verso le vendite digitali, allontanandola dai negozi tradizionali.
Poco dopo, è scoppiata la pandemia di COVID e gli acquirenti di tutto il mondo sono stati costretti a fare acquisti online, che lo volessero o no.
Con le persone che non vanno più in ufficio per lavorare, non c’era bisogno di acquistare calzature eleganti e formali. Le vendite di scarpe comode e per tutti i giorni sono aumentate e i profitti di Nike hanno superato le proiezioni.
Tutto sembrava andare per il meglio, così il signor Donahue raddoppiò gli sforzi, accelerando la strategia digitale e spostando Nike fuori da centinaia di negozi fisici.
Ben presto Nike recuperò un terzo dei suoi rapporti con i partner commerciali.
“Il consumatore odierno è ancorato al digitale e non tornerà indietro”, ha affermato Donahoe durante una conference call sui risultati finanziari del 2020.
Nike riteneva di essere la società più adatta a trasmettere la propria visione direttamente ai consumatori e non aveva bisogno di rivenditori come FootLocker e JD Sports che la diluissero fungendo da intermediari.
Ma con la fine dei lockdown in tutto il mondo, le persone sono tornate nei negozi e le vendite online hanno subito un rallentamento, e le decisioni prese hanno iniziato a essere messe in discussione.
“Penso che abbiano sottovalutato l’aspetto culturale dello shopping nei negozi fisici come parte della vita sociale dei giovani consumatori”, ha detto al blog Money Daniel Herval, che ha lavorato presso Nike tra il 2017 e il 2020 su alcuni dei suoi modelli di scarpe da ginnastica più famosi, tra cui Air Max, Jordan e Air Force 1.
“Nike pensava che le persone si fossero spostate online e avessero abbandonato l’esperienza fisica.
“Ma non appena le cose hanno iniziato a riaprire, l’aspetto sociale dello shopping, l’aspetto di unione comunitaria dello shopping, sono tornati, e Nike non c’era più.”
Competizione e innovazione
I rivali di Nike non erano intenzionati a restare fermi mentre tutto questo accadeva e, come previsto, i rivenditori che un tempo avevano le scarpe Nike in bella vista sugli scaffali cercarono altri marchi con cui riempire lo spazio.
Sono emersi nuovi marchi come Asics, HOKA di Deckers Outdoor e On, sostenuto da Roger Federer, che hanno conquistato una quota di mercato in costante crescita.
E queste aziende hanno iniziato rapidamente a presentare nuove idee, in particolare in un segmento di mercato in cui Nike ha a lungo dominato: il running ad alte prestazioni.
Le suole in schiuma spessa di HOKA sono molto apprezzate dai runner, mentre la tecnologia del sistema di ammortizzazione di On, ampiamente pubblicizzata (e ora brevettata), si è dimostrata popolare sia tra gli sportivi occasionali che tra i professionisti.
Nike, secondo alcuni, è rimasta indietro anche nella scena dello stile di vita sportivo. Le linee Samba e Gazelle di Adidas e le 990 di New Balance sono diventate sempre più popolari, persino l’allora Primo Ministro Rishi Sunak possedeva un paio di Sambas…
Dov’è stata l’innovazione di Nike in questo periodo?
L’ammortizzazione ad aria all’interno delle suole delle scarpe da ginnastica, nota come Air Max Bubble, ha debuttato nel lontano 1978.
L’ultima grande innovazione nel campo delle scarpe da ginnastica Nike, secondo il signor Herval, è stata l’introduzione del loro nuovo materiale esclusivo Flyknit nel 2012.
UN sondaggio condotto da Piper Sandler tra gli adolescenti americani all’inizio di quest’anno ha rafforzato l’idea che, sebbene Nike rimanga la favorita, sta perdendo “quota di mercato” a favore di marchi innovativi come Hoka e On.
Nike sembra aver riconosciuto il problema, annunciando ad aprile un “ciclo di innovazione pluriennale”.
Due lamentele chiave dalle strade
Per scoprire cosa pensano i consumatori delle scarpe Nike nel 2024, non c’è posto migliore di The Basement in cui fare ricerche.
Lanciato su Facebook più di un decennio fa, il gruppo online di fanatici dello streetwear conta poco più di 150.000 membri in tutto il mondo ed è un punto di riferimento per tutto ciò che riguarda la moda da strada, comprese le scarpe da ginnastica.
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Stai cercando dei consumatori che ti dicano perché nel 2024 saranno meno le persone che acquisteranno le scarpe da ginnastica Nike? Hai capito.
Quando abbiamo chiesto ai membri di The Basement cosa pensavano di Nike, quasi tutte le risposte hanno evidenziato due questioni.
Il primo è il prezzo, che ormai è ampiamente inaccessibile proprio per quella fascia demografica che in passato ha acquistato in massa le scarpe da ginnastica Nike.
Date un’occhiata al sito web di Nike e vi troverete in difficoltà a trovare una scarpa da ginnastica nuova di zecca che costi meno di £ 120. La maggior parte delle scarpe “attese con ansia” si attesta tra le £ 150 e le £ 200.
Per i prodotti classici, come le Air Max 95, un nuovo paio parte da £ 174,99. Alcune opzioni tradizionalmente più economiche, come le Air Jordan 1, ora costano circa £ 130 presso rivenditori tra cui JD Sports, Size? e ASOS.
“£200 non è un prezzo accessibile”, ha detto un membro di The Basement. “Le persone sono diventate più vecchie e intelligenti”.
“Ho lavorato per un rivenditore di calzature per quattro anni”, ha detto un altro. “Il più grande killer di Nike è stato senza dubbio l’aumento dei prezzi.
“Quando ho iniziato a collezionare Jordan, costavano 105 sterline; nel giro di 10 anni lo stesso modello costa 190 sterline: non puoi giustificarlo!”
Le testimonianze continuano. Come quelle che sollevano la seconda lamentela più grande dei consumatori sulle scarpe da ginnastica Nike: il controllo di qualità.
Non è difficile trovare resoconti aneddotici di prodotti difettosi, con molti acquirenti frustrati perché, dopo aver speso un sacco di soldi in scarpe nuove, hanno ricevuto delle scarpe da ginnastica coperte di macchie di colla, con loghi non corrispondenti, motivi mancanti, tacchi deformati e molto altro ancora.
Il controllo qualità è un processo pratico che coinvolge sia procedure manuali che automatizzate e, in quanto tale, non è infallibile.
Ma il gran numero di segnalazioni di errori indica che non si tratta solo di qualche Aeronautica Militare difettosa.
Ci sono decine di milioni di visualizzazioni su TikTok per il termine “controllo qualità Nike” e – attenzione spoiler – la maggior parte dei video non mostra persone che raccontano quanto siano entusiaste dei loro nuovi acquisti di scarpe da ginnastica.
“Perché dovrei spendere 200 sterline per un paio di scarpe da ginnastica Nike che probabilmente arriveranno ricoperte di macchie di colla e si romperanno dopo un mese, quando potrei acquistare un perfetto paio di New Balance per 150 sterline?” chiede un membro di The Basement.
“La qualità è precipitata. Chiunque abbia mai lavorato in un posto che rifornisce Nike sa fin troppo bene che la colla puzza dal pallet”, dice un altro.
Ripresa tramite Parigi
Ma non è tutto così cupo per Nike. Quest’estate c’era un asso nella manica del marketing: Parigi 2024.
I più grandi marchi del mondo vedono le Olimpiadi come un’opportunità per presentarsi a un pubblico globale, e Nike non fa eccezione. Una buona pubblicità e un’immagine di marca possono infondere fiducia nei clienti e migliorare il prezzo delle azioni: fare le cose per bene a Parigi è stato fondamentale.
Prima dei Giochi, il colosso dell’abbigliamento sportivo aveva annunciato che avrebbe investito più soldi di quanto avesse fatto in qualsiasi altra edizione precedente.
“Questo sarà l’investimento più importante e il momento più importante per Nike da anni”, ha dichiarato a Reuters ad aprile Heidi O’Neill, presidente di Nike per i prodotti, i consumatori e il marchio.
Nike si è assicurata il ruolo di sponsor ufficiale del Team USA, il che significa che, se gli atleti si fossero comportati come previsto, lo Swoosh sarebbe salito sul gradino più alto del podio.
E così è stato. Simone Biles ha vinto tre ori nella ginnastica, Noah Lyles si è aggiudicato la gloria nei 100 metri e la nuotatrice Katie Ledecky è salita sul podio quattro volte.
LeBron James, testimonial Nike da sempre, ha indossato delle vistose scarpe da ginnastica color oro metallizzato della sua linea personalizzata LeBron 22, nel suo cammino verso la medaglia d’oro.
E non è solo durante le gare che il marchio Nike ha il suo momento. Ogni atleta statunitense ha ricevuto un pacchetto speciale contenente 50 articoli di abbigliamento, calzature e accessori, tra cui “interview wear” e “village wear” per mantenere il marchio visibile in ogni momento possibile a Parigi.
Ciò è stato importante, perché Parigi 2024 ha battuto i record per il suo pubblico mondiale. Nel Regno Unito, la copertura dei giochi da parte di BBC Sport è stata trasmessa in streaming 218 milioni di volte, più del doppio del numero registrato a Tokyo.
Dall’altra parte dell’oceano, la copertura multipiattaforma di NBCUniversal ha attirato introiti pubblicitari record e ha raggiunto una media di 30,6 milioni di spettatori al giorno.
Cosa ha significato tutto questo per Nike? Nella settimana di apertura delle Olimpiadi, dal 26 luglio al 1° agosto, è riuscita ad aumentare le visite ai suoi siti web, mentre il suo diretto rivale Adidas ha visto le sue visite diminuire rispetto alla settimana precedente.
È importante notare che i dati di Similarweb hanno anche mostrato che Nike è stata in grado di convertire molte visite al suo sito Web in vendite. E lo ha fatto più dei suoi rivali.
“Nike è ancora un marchio in difficoltà nel complesso”, ha affermato Drew Haines, direttore del merchandising del rivenditore StockX.
“Ma le Olimpiadi, sicuramente stimolano l’interesse per queste cose. Nike è quella che sta davvero vincendo lì.”
Dove adesso?
L’impulso di marketing fornito dalle Olimpiadi non porrà fine a tutti i problemi reali e percepiti di Nike, ma è chiaramente un passo nella giusta direzione.
Anche adesso, il prezzo delle azioni ha iniziato lentamente a riprendersi, guadagnando circa il 14% nell’ultimo mese, in seguito al recente investimento del miliardario gestore di hedge fund statunitense Bill Ackman.
“La capacità di Nike di andare oltre la semplice conversazione sul prodotto e di entrare in contatto con i consumatori è ineguagliabile”, afferma Herval.
“Ci vorranno un paio d’anni. Ma credo davvero e fermamente che il marchio sia ancora in grado di riprendersi.”
Nike non ha risposto alla richiesta di partecipazione a questo articolo.